Ekspert: Kommunikation og fælles fodslag

25. februar, klokken 16:02 af Troels Johnsen

90minutter.dk sætter fokus på kommunikationen i Brøndby, og har i den forbindelse talt med Reinholdt Schultz fra PR-bureauet Mannov.

Brøndby IF blev for nylig nomineret til to kommunikationspriser i konkurrencen om E-Handelsprisen 2010. Nomineringerne er interessante i en tid, hvor netop kommunikationen i Brøndby IF har været i fokus. De ledende aktører har således været meget aktive i medierne indenfor den seneste tid.

Inspireret af nomineringerne og den megen virak har 90minutter.dk derfor valgt at tage en snak med Reinholdt Schultz, direktør og partner i Mannov, omkring sociale medier og strategisk kommunikation.

Kritik skaber dynamik

Interviewet startede med spørgsmålet om, hvorfor Brøndby som eneste danske fodboldklub er nomineret til E-Handelsprisen 2010.

- Hvis man kigger på den måde Brøndby er til stede på nettet, så er man med til at skabe en mulighed for at fans kan være en del af klubben — ikke bare når man er på stadion, men også i den tid der ligger mellem kampene og i vintersæsonen. Det gør man så markant bedre end de fleste andre klubber.

Er måden man skal kommunikere anderledes for en fodboldklub end for en almindelig virksomhed?
- Ja, det vil jeg mene. Kunderne har en højere grad af engagement, men når der er en højere grad af engagement, er der måske også nogle større forventninger til hvad der bør foregå, når vi ikke lige har noget sammen. Det er også dét, Brøndby gør rigtig godt. Brøndby er gode til at tage sig af deres fans både under kampene, men specielt også mellem kampene.

Hvilke udfordringer er der når man har engagerede fans, og man så vælger at engagere dem endnu mere; hvilke krav stiller det til kommunikationen?
- Det at være tilstede i sociale medier stiller nogle meget klare krav. Det kræver for det første, at man har en vis aktivitet, og at man skal styre tingene til vis grad. Det andet, der er meget vigtigt i denne sammenhæng er, at det også stiller krav til at man accepterer en masse bullshit, hvis man skulle sige det sådan.

- Der vil altid sidde nogle mandagstrænere og alle mulige andre, som har meninger om, hvordan man gør ting. Og det er alt lige fra hvordan bolddrengene går på stadion til hvem der skal sidde i bestyrelseslokalet og så videre. Og når man åbner op for kommunikation i de sociale medier og dialog med fans, så åbner man også op for en masse kritik. Det skal man vide er en del af præmissen.

Så dialog åbner op for kritik?
- Ja, men kritik er også med at skabe en eller form for dynamik, og jeg synes, at lige præcis i Brøndby passer det fantastisk godt. I modsætning til de fleste andre topklubber i Danmark, så har Brøndby stadig den her foreningskultur i sig. Og den dynamik med diskussioner og uenigheder passer i virkeligheden rigtig godt til foreningslivet. Det ville være utroligt, hvis så mange engagerede mennesker var helt enige. Professionel kommunikation i besværligt farvand.

Brøndby er de mest professionelle kommunikationsmæssigt

I den seneste tid har der været mange spekulationer, på grund af rygter og historier i medierne omkring samarbejdsproblemer i ledelsen. Derfor blev der spurgt ind til, hvordan man kunne begrænse disse spekulationer i at opstå og brede sig.

- For det første skal man være meget kommunikerende, og så skal man også være meget stringent i sin kommunikation. Problemet for Brøndby er jo ikke, at man ikke kommunikerer meget, og man er faktisk meget dygtig både på nettet og i aviser og så videre.

- Der er ingen tvivl om, at Brøndby er en af de mest professionelle aktører rent kommunikationsmæssigt, men problemet er, at vi så har nogle folk omkring klubben med en viden, som de af forskellige grunde deler med andre.

- Kasi-Jesper er et eksempel på én der som sponsor flere gange har været ude og kommentere det sportslige. Det ser man jo ikke i nogen som helst andre klubber. Jeg kan i hvert fald ikke huske et fortilfælde.

- Det er klart, at det er enormt besværligt for en professionel kommunikationsafdeling at have sådan nogle løse skud fra højre og venstre. Jeg siger ikke, at det nødvendigvis er dårligt, men det er i hvert fald besværligt.

Du siger at Brøndby er én af de mest professionelle aktører rent kommunikationsmæssigt, men hvad gør det så, når der er så mange, der kommunikerer forskelligt internt og eksternt omkring det arbejde du gør?
- Udfordringen opstår, når der kommer nogen udefra og begynder at kaste grus i maskineriet. Det kan også være folk fra baglandet og folk fra foreningen som er uenige i nogle ting, og så begynder det ligesom at køre og køre op via nogle af disse fora, og bliver til historier i aviserne. Det er ikke muligt at styre.

- Sådan vil det være, uanset hvor professionel man er som virksomhed. Jeg fornemmer egentlig, også ud fra egne erfaringer omkring Hopenhagen-projektet, at den strategiske kommunikation er drevet meget professionelt i Brøndby. Af flere årsager er man i en situation, hvor man ofte er ude for at krisestyre, og det er meget få virksomheder, der kan håndtere det skønt hver gang.

Hvorfor er Brøndby så ofte ude for at foretage krisestyring?
- Brøndby er en klub, der deler vandene, og for dem der går op i Brøndby, er det jo hjerteblod. Det vil sige, at man har et meget stort engagement, men så har man har også nogle meget klare meninger, og når man så, som man har været igennem de seneste par år, er igennem en periode med spille- og resultatmæssig turbulens, det kan man vel godt tillade sig at sige, og en sponsor der kommer ind med meget store armbevægelser og begynder at udtale sig om det ene og det andet, så skaber det en masse spændinger.

- Der vil være folk, der siger, at det er super at sådan en som Kasi-Jesper blandede sig, fordi han var med til at åbne for en masse ting, og han lagde en masse penge og alt det der, men der vil også være folk der siger, at det går helt imod den kulturarv man kommer med i Brøndby IF.

- De spændinger skaber så en masse debat, og måske føler flere, at det er OK at kritisere og udtale sig. Derfor bliver det meget meget svært for Brøndbys ledelse at navigere. Det er klart, at hvis de bare var blevet mestre hele tiden, så havde det ikke betydet så meget, at der havde været nogen ude og råbe til højre og venstre, da mesterskabet er dét, der betyder allermest.

Det handler om at få styr på vandrørene

Hvis man som fan har den opfattelse, at der er uenighed i ledelsen og at man ikke kan finde ud af hvilken retning man skal gå, skal man så lade være med at tage sådan nogle emner op for at skabe ro, eller skal man være med til at presse dem til at blive enige?

- Simpelthen: Ja, det skal man. Det er de samme mekanismer folk oplever, hvis de har forældre der ikke er enige om tingene. Det skaber usikkerhed, og med den usikkerhed følger frustrationer og diskussioner og så videre og så videre. Det er noget helt grundlæggende. Folk har brug for tryghed, og tryghed får man ved at føle, at der er nogen, der har styr på hvilken vej man skal gå.

- Den bedste sammenligning er måske soldater. Fra mange krige ved man, at hvis generalerne kan overbevise soldaterne om, at det er rigtigt at gå mod øst, så går de mod øst og fungerer godt. Hvis der pludselig opstår tvivl om det nu er mod øst eller vest at fjenden ligger, og der er tvivl om opbakningen hjemmefra, så bliver det meget sværere at føre krig.

Afslutningsvis blev Schultz spurgt hvornår han forventer, at Brøndby vinder guld igen. Det var et spørgsmål, der skulle tygges på. Ifølge PR-manden handler det dog i første omgang ikke om guld.

- Ja… hahaha… øøøh… det er sgu et spørgsmål. Hvis jeg vidste dét, så ville jeg vinde masser af penge. Nej, jeg vil sige, at det, der er opgaven for Brøndby, jo i virkeligheden ikke er det sportslige. Det er sådan set at finde fælles fodslag, som jeg fornemmer det, og dermed få styr på vandrørene. Brøndby har altid været en klub der er en stor interesse for, men man skal lige have samlet sig om værdierne igen, så folk er enige om, hvad det er vi skal. Når man har helt styr på dét, så kommer man også til at ligge i toppen af dansk fodbold, og så bliver der langt mindre behov for krisestyring. Med alt det man ved lige nu, så ser det ud til at det bliver i næste sæson. Det vil jeg tro.

Dansk fodbold har brug for Brøndby IF

Hvem håber du så vinder guldet i år?
– Jeg må ærligt indrømme, at jeg håber at FCK vinder, men dansk fodbold har brug for Brøndby IF, og det kan ikke siges mere tydeligt.

Meldingen fra Reinholdt Schultz er i hvert fald klar nok: Det er velfortjent, at Brøndbys indsats inden for sociale medier og kommunikation er nomineret til de to nævnte priser, for det strategiske arbejde, der gøres, er helt deroppe, hvor klubbens mange fans ønsker de sportslige resultater også gerne skulle være.

90minutter.dk følger i næste uge op med anden del af interviewet, hvor det blev til en kort snak om Hopenhagen-projektet, hvorfor Mannov blandt andet valgte at kontakte Brøndby IF, og hvilke reaktioner der har været på kampagnen.

Allerede nu kan det afsløres, at der blandt andet bruges ord som ”enestående” og ”international opsigt” om måden, det blev håndteret i klubben og reaktionerne lokalt og internationalt.

1 Kommentar